近幾日看過《銷售與市場》04年第五期葉茂中的《找明星做廣告10大注意》以及《贏周刊》上一篇相似的文章（也是葉先生所作），說得應該說很有道理。我只是恐怕某些企業領導看見這些論調后會誤解其意，陷入“一定要請明星”的陷阱和思維定勢中去。其實企業首先要考慮“有沒有必要請明星”；如果是有必要請明星，再考慮“找明星代言的xx注意事項”等等。
本文欲站在另一個角度，為企業敲敲警鐘：請在請明星代言之前考慮請明星代言的缺陷、風險。
企業啟用明星代言缺陷、風險分析：
1、某
新品品牌/知名度不高的品牌啟用明星所起到的實質性作用：打開知名度，促進產品試用，提升產品檔次。 而漸漸品牌知名度已經很高，而且現在有太多明星代言的產品，用明星來賺取知名度的效果已經遠不如前；消費者越來越理智，明星代言對商品購買的影響也逐漸減弱；同時，由于很多大牌明星代言中低檔品牌（F4――綠飄洗發水，關之琳――信婷牙膏，陳慧琳――圣芳洗發水，黎明――采樂洗發水，王力宏――詩朗發水，日化企業尤其明顯），大牌明星提升產品檔次的作用也已經大打折扣。 2、高知名度品牌啟用明星的作用：維持或進一步提升品牌知名度、拉攏新消費者擴大產品使用范圍、保持品牌對消費者的新鮮感…… 這些出發點并沒有錯。但企業應明白，知名度不等于美譽度、忠誠度，更不等于購買力，且企業容易陷入“請明星只能向上走”、“兩邊不討好，丟了夫人又折兵”的境地。
3、明星代言的其他缺陷：
1）明星與品牌的聯系在消費者的頭腦中強于品牌概念同品牌的聯系，現在提起“櫻雪沐浴露”，很多廣東消費者能想起張曼玉、關之琳（注意：并非提起張曼玉、關之琳能想起“櫻雪沐浴露”），很少人能想起核心宣傳語“用心滋潤”――由于消費者接收的信息過多，能記住的信息點不多，明星已經成為品牌其他信息傳播的擾亂者，搶占了品牌宣傳的風頭。據《化妝品報》對洗發水廣告的調查結果：在看過廣告之后，80％的消費者印象最深的是在廣告中的明星，60％的消費者在記住廣告明星的同時記住了洗發水的品牌，而只有10％的消費者了解洗發水的功能和特性。
2）而明星代言產品過多（最可恨的是有些明星為了短期經濟效益，對代言品牌不加甄別，魚目混珠），產生了“稀釋效應”。代言信息極度分散，部分代言產品在其他的同代言人產品的猛烈的宣傳攻勢下已經很難在消費者心中同該代言明星扯上關系了。例如張曼玉代言康佳系列家電、萬基女人緣、玉蘭油Regenerist系列護膚品、周大福珠寶、櫻雪沐浴露、新天葡萄酒等，關之琳代言大印象減肥茶、凱撒服飾、SK-II、櫻雪沐浴露、信婷牙膏、霞飛化妝品等――而兩位美女代言的其他品牌由于聲勢不夠強，已經實在記不起來了。
3）明星代言本身風險就很高，即使該明星形象個性應與品牌個性相近，仍然容易造成喜歡該明星的消費者有可能會買，不喜歡該明星的消費者極有可能不會買；同時明星個人道德、其他事件也是會隨時影響代言品牌形象的一顆“定時炸彈”，如：
謝霆鋒“腳踏兩條船”事件對可口可樂、特步運動鞋、百事可樂及索芙特護膚品等的影響，
張柏芝與東洋之花對簿公堂事件對東洋之花、索芙特的影響，
趙薇“日本軍旗裝事件”對Red Earth化妝品、夏新手機等的影響，
伏明霞“臟褲子事件”對雪碧等的影響，
毛寧同性戀事件對名人牙膏等的影響……
另外還有近期的高楓病逝、張國榮自殺、柯受良暴死、梅艷芳病逝等等，其代言的公司/產品（高楓病逝前代言了浩男男裝，梅艷芳代言了某美容院）更是有苦說不出。也就是說，“城門失火，殃及池魚”，企業要為自己選中的代言明星因個人道德、個人事件等在公眾中造成的負面影響買單，而一旦這樣的事件發生，明星的知名度越高，負面影響越大，影響的時間甚至可能會比代言時間要長。（“好事不出門，壞事傳千里”啊！）――為避免這樣的情況，一些公司開始同時聘請數位明星代言（如可口可樂、百事可樂、婷美內衣、南極人保暖衣、商務通、腦白金等）開始所謂的“立體代言”，但相信這種方法很多公司做不來。
4）另外，明星在與一家企業代言期結束后代言其他相同或相近品類產品，容易給消費者造成混淆或反感，給企業帶來負面影響。而由于合約期已滿，企業對此也無可奈何（當然有的企業對此有規定）。例如：
胡兵：舒蕾發水――碧爽發水， 黎明：無限美發水――采樂發水，
黃奕：黛絲發水――拉芳發水， 周迅：好迪發水――海飛絲發水，
蔡少芬：法絲發水――珍妮詩發水， 陳慧琳：詩芬發水――圣芳發水，
鄭秀文：伊然美發水――雨潔發水， 范冰冰：法諾雅發水――飄影發水――現代美發水。
5）很多產品已經在品牌具有一定知名度后基本上放棄使用明星代言，如夏新手機、舒蕾發水、TCL手機，并沒有使品牌形象或知名度受損或使檔次下降。
6）明星作為代言人會對廣告創意造成局限性。
4、企業請明星會陷入“只能向上走”的怪圈。請的明星必須超越“前任代言明星”，再請其他符合品牌個性的明星代言很難超越以前固有形象，若明星形象下降反而易引起消費者的不滿。
總結：
1、明星做為代言人只是廣告表現的手段之一，并非必要；是否采用明星做代言人，關鍵是看明星代言人能否很好地表現產品的特性以及是否符合品牌階段性需要、公司是否將明星做為品牌策略重點等等。
2、企業不一定需用大牌明星代言，可用普通電視模特/平面模特代言或其他代言形式（如自創卡通代言人等）。
（本文寫作中得到我的同事蘇偉賢先生的幫助，在此表示感謝！） 李光義，某知名日化企業負責市場研究，擅長品牌研究，歡迎來信討論相關問題：leeguangyi@sina.com